Influence : Instagram veut devenir un "matchmaker"

La plateforme facilite désormais les partenariats avec les influenceurs et ouvre ses données de performance pour générer plus de revenus publicitaires et d'engagement.

Dès aujourd'hui, le réseau social teste un outil qui a pour but d'aider les marques à trouver des influenceurs ou des " créateurs " avec lesquels s'associer. Appelé Brand Collabs Manager, l'outil est utilisé par la société mère Facebook depuis 2018.

Grâce à cet outil, la recherche d'influenceurs est modélisée de manière similaire au ciblage publicitaire : les marques peuvent spécifier l'audience souhaitée de l'influenceur avec lequel elles veulent travailler, notamment le pays, le sexe, l'âge, le nombre de followers et les intérêts. Pendant la diffusion de la campagne, Instagram partagera les mesures de performance et donnera aux marques la possibilité de promouvoir le contenu des influenceurs dans le flux comme s'il s'agissait d'une publicité.

Cet outil est la dernière évolution majeure d'Instagram pour jouer un rôle de plus en plus actif dans l'économie du marketing d'influence. Industrie qui devrait passer de 8 milliards de dollars (chiffres 2019) à 15 milliards de dollars d'ici 2022.

En 2019, il avait déjà introduit " Checkout on Instagram ", qui permet aux utilisateurs de compléter leurs achats sans quitter l'application, " Shop from Creators ", qui permet aux influenceurs de marquer les articles à acheter, et un onglet " Shopping " pour découvrir tout ce qui est en vente sur Instagram. 

"Nous voulons aider les créateurs à gagner leur vie sur la plateforme, et nous voulons aider les marques à trouver les publics qui leur conviennent le mieux ", déclare Susan Buckner Rose, directrice du marketing des produits chez Instagram. "Donc nous pensons que lorsque c'est bien fait, cela peut être un gagnant-gagnant pour les créateurs, les marques et la communauté".

Nouveau jackpot pour Instagram ?

En permettant aux marques de rechercher des comptes d'influenceurs par préférences, le gestionnaire de collabs agit comme un matchmaker : les marques peuvent voir quels influenceurs correspondent aux critères de recherche de l'audience, en plus de la description de l'influenceur, du nombre de followers et de la catégorie de contenu publié. Les marques peuvent ensuite contacter les influenceurs potentiels ou inviter ceux qui correspondent aux critères à postuler via l'édition d'un brief. Pour le moment, l'outil ne possède que 40 influenceurs américains qui ont été triés sur le volet par Instagram.

Dès qu'une marque et un influenceur ont commencé à travailler ensemble, le Brand Collabs Manager fournit des informations sur les messages sponsorisés. Les marques peuvent également payer pour promouvoir le contenu des influenceurs sous forme d'annonces et comparer la performance des messages d'influenceurs de contenu de marque " organique ". Selon M. Rose, l'outil permettra d'élaborer des stratégies d'influence plus intelligentes, car les marques pourront atteindre plus précisément le public qu'elles cherchent à cibler.

Auparavant, les marques ne pouvaient voir que les données d'engagement et de portée des campagnes ou devaient compter sur les influenceurs pour envoyer eux-mêmes des informations supplémentaires. Markian Benhamou, l'influenceur qui compte plus de 665 000 followers et qui participe au test, affirme que le fait d'avoir des insights à un seul et même endroit réduira le processus répétitif de partage des insights avec les partenaires de la marque. Rose ajoute de son côté que cela a été "un énorme point de douleur au fil des années", car les mesures de capture d'écran sont à la fois inefficaces et potentiellement inexactes puisque les captures d'écran peuvent être falsifiées.

 

IG-INFLUENCERS-voguebus-facebook-dec-19-inline-wide

 

Le tour de force d'Instagram

Instagram et Facebook contrôlent le flux de données sur leurs plateformes. Ce rôle plus actif dans les partenariats d'influence pourrait donc menacer les entreprises de services similaires de jumelage et de mesure de la performance.

Cependant, il y a des limites aux mesures offertes par Instagram, explique Alison Bringé, directrice marketing de Launchmetrics, dont l'algorithme de "valeur d'impact médiatique" aide les marques à mesurer leur rendement sur les activations. Selon elle, les taux d'engagement - comme sur les comptes des grands mannequins, par exemple - peuvent parfois être "décevant quantitativement", mais ces associations avec des mannequins célèbres peuvent tout de même donner de la légitimité à une marque et apporter des bénéfices qualitatifs.

Selon Conor Begley, co-fondateur et président de la plateforme de marketing d'influence Tribe Dynamics,Instagram, en jouant un rôle plus actif dans les messages d'influence sponsorisés, "Instagram sera beaucoup plus efficace pour gagner de l'argent ils pourront s'assurer que la meilleure publicité sera présentée à la bonne personne au bon moment. Car Instagram sait qui sont ces personnes... vous non."

De son côté, M.Rose (Instagram) indique que la plateforme s'efforce "de donner aux créateurs et aux marques les outils qui leurs permettront d'avoir une meilleure expérience dans la façon dont ils partageront le contenu", dit-elle. " Mais nous ne voulons pas non plus qu'Instagram aille trop loin et devienne trop commercial. C'est une question à laquelle nous réfléchissons vraiment : comment donner aux gens l'information qu'ils veulent quand ils le veulent, mais aussi comment protéger leur expérience ?

L'année 2020 démarre donc très fort sur les plateformes digitales.